Publicidad

En un sistema donde varios productos compiten por un mismo mercado, la industria publicitaria nació y creció como parásito de ese sistema. Su eficacia para cambiar la voluntad de los consumidores, ya sea drásticamente provocando la necesidad de un producto, o cambiando la elección de un producto de la competencia por el publicitado, o al menos aumentando el número de de productos consumidos por cada consumidor, la convirtió en una pujante industria dentro del sistema, pues generalmente es más beneficioso, económicamente hablando, publicitar un producto, que mejorarlo y/o hacerlo más barato y esperar que el consumidor lo elija por estas bondades.

En otro artículo cuestionamos la conveniencia de la competencia, para el caso que la misma no existiera, la publicidad dejaría de tener razón de ser, especialmente la que se ocupa en promover un producto en sustitución al del de la competencia. De todas formas, aun existiendo la competencia, los beneficios de la publicidad son discutibles.

Para iniciar el argumento, vamos a establecer el objetivo de la publicidad. El mismo es, claramente, hacer que el producto o servicio publicitado se venda más. Teniendo en cuenta este objetivo y sabiendo que existen distintas categorías de productos según la calidad de los mismos, es claro que los publicistas van a tener que caer en engaños para publicitarlos a todos. Estos engaños van a ser más o menos importantes según la calidad del producto. Para publicitar un producto infame, el publicista va a tener que olvidarse de toda ética, e inventar múltiples bondades inexistentes y ocultar desvergonzadamente los problemas graves del mismo. A su vez, para un producto de aceptable calidad, quizás pueda armar la publicidad deslizando en la misma únicamente mentiras piadosas que exalten las bondades del producto y minimicen y/o justifiquen sus defectos. Finalmente, para un producto de muy buena calidad, tendrá apenas que exagerar las bondades del mismo. Además de estos engaños, seguramente agregue otros sobre los productos de la competencia, pero en forma inversa a los del ejemplo, y otros más sobre la necesidad que tiene el consumidor de obtener el producto publicitado, los cuales serán más o menos atroces según la distancia que halla entre la necesidad artificial que se quiere imponer y la necesidad natural de la sociedad por ese producto.

Ahora, siguiendo con el ejemplo de las tres categorías de productos, si luego de de la campaña publicitaria de cada uno de ellos, el mercado se divide en partes iguales, es claro concluir, aunque nos moleste admitirlo, que la mejor campaña fue la que promocionó el producto de baja calidad. De esto deducimos que la mejor publicidad es la que engaña más, y haciendo una mínima distinción podemos llegar a una segunda máxima, que luego de haber enunciado la primera no tiene tanta fuerza, pero es a la que queríamos llegar. La misma la alcanzamos volviendo al ejemplo que venimos tratando, y en ese contexto voy a admitir la existencia de un producto perfecto. Para este caso, y solo para este caso, la publicidad no debería recurrir a engaños, y la mejor publicidad sería una descripción exacta y objetiva del producto, pues cualquier diferencia de esa descripción, o lo que es lo mismo, cualquier engaño, sería, dado que el producto es perfecto, promocionar un producto peor del que realmente es, lo cual sería una aberración publicitaria. Por lo tanto, si excluimos del concepto de publicidad, a las descripciones exactas y objetivas de los productos, concluimos que toda publicidad engaña.

Ahora, teniendo en cuenta este par de máximas, ¿podemos considerar una industria legal la publicidad? ¿Existe alguna razón oculta por la cual debamos, los consumidores, ser engañados y por ese “favor” pagar un sobreprecio en los productos? Parece claro que la respuesta a ambas preguntas es negativa. Sería mucho más razonable cambiar esa industria por otra que se dedique, justamente, a hacer descripciones exactas y objetivas de los productos, definición que repito, pues no existe palabra aún que la nombre y me interesa enfatizar en la tarea de esta nueva industria.

Esta nueva industria, seguramente adicione un sobreprecio al producto, al igual que la publicidad, pero además de que parece necesitar un sobreprecio menor, la diferencia importante es que el mismo se utilizará para describir objetivamente las virtudes y defectos de los productos y permitirle al consumidor elegir concienzudamente el que más le conviene.

Además, esta descripción transparente de los productos, facilita la adición de las virtudes de cada producto a los otros, de igual manera que ayuda a quitar los defectos existentes en cada uno de los productos. Este proceso tiende a generar un único producto con todas las virtudes de cada uno de los productos y teniendo únicamente los defectos comunes a todos los productos. Esto es exactamente lo mejor que puede recibir el consumidor del mercado, lo cual es que desaparezca la competencia.